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小鮮肉vs. 國貨驕傲:誰動了我的劇照?

日期: 2018-11-02
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近日,家喻戶曉的中醫藥保健品牌云南白藥可謂風波不斷。前有微博網友爆料云南白藥品牌牙膏含有西藥止血成分,直指其所謂的“中藥配方”是“掛羊頭賣狗肉”;后有演員楊洋向朝陽區法院起訴稱云南白藥公司擅自使用含有自己肖像的圖片、視頻進行產品宣傳,侵犯了自己的肖像權。據悉,楊洋訴云南白藥肖像權侵權案已于10月17日進行了庭審。兩方的糾紛究竟因何而起?楊洋方的訴求有多少合理性?這起演藝明星肖像權之爭又有何特殊之處?


一、“桃花”開過落糾紛


事情要從一部名為《三生三世十里桃花》的電影講起。這部改編自著名網絡小說,匯集了劉亦菲、楊洋等眾多大牌陣容的古裝仙俠奇幻電影,從開拍之初便吸引了眾多關注的目光,自然也有許多品牌想要借勢宣傳,其中便包括本案的被告——云南白藥公司。電影定于2017年8月3日上映,在映前宣傳階段,云南白藥借這一大IP的東風適時推出了“三生三世洗護套裝”、養元青三生三世洗發露等商品,大大地提升了品牌對年輕群體的吸引力。“桃花十里,一見傾心,三生三世,有我護你”,不出意外的話這將是又一例成功的合作營銷案例。


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問題出在產品的宣傳上。據楊洋方稱,被告云南白藥公司在其天貓官方旗艦店上發布的“云南白藥養元青洗發水”、“云南白藥養元青桃花香凈潤洗護套裝”等商品,詳情頁面及商品頁首部等醒目位置有大幅楊洋肖像圖片和視頻,楊洋一方認為此舉“未經合法授權,擅自使用含有原告肖像的圖片、視頻進行產品宣傳”,構成了對楊洋肖像權的侵犯,要求被告立即停止侵權,刪除所有包含其肖像的宣傳材料,共同賠償經濟損失350萬元,并在全國發行的媒體、旗下天貓旗艦店、官方網站、官方微博及官方微信公眾號上公開道歉。而被告云南白藥公司則稱自己“冤枉”,明明是雙方合作營銷,怎么就成了侵犯肖像權了呢?


雖然電影早已下映,但這場“桃花”所引來的糾紛似乎才剛剛開始。


(一)表演者對影視作品劇照的肖像權


原告楊洋方面稱,2017年7月份發現被告未經合法授權擅自使用含有原告肖像的圖片、視頻等為被告產品進行宣傳。現在養元青的天貓官方旗艦店界面上已無相關宣傳,我們找到了當時涉嫌侵權的圖片和視頻。


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可以看出,以上圖片和視頻均取自《三生三世十里桃花》這部電影,屬于我們常說的“劇照”、“片花”等。我國法律并未明確規定演員對劇照是否享有肖像權,學界一般認為判斷這一問題的關鍵在于演員形象能否與其所飾演的角色相分離。影視角色源于作者的創作,演員為扮演這一角色會往往會進行適當的化妝甚至變裝,以期更貼合于人物形象。如果這種改變不足以掩蓋演員本身的形象,觀眾看到影視作品時能清晰地將角色與扮演者本人聯系在一起,那么應認定演員對劇照享有肖像權。反之,如果演員的形象已經完全隱藏于其所扮演的角色之后,比如特型演員以特定造型出演某歷史人物,觀眾看到劇照不會聯想到扮演者一角色的特定演員,那么就難以認定演員對這一形象享有肖像權。


一言以蔽之,對于劇照的使用要構成肖像權侵權,要求其所使用的形象是演員肖像的客觀再現,具有明確的可識別性,能夠和該演員建立一一對應的聯系。在本文所涉的楊洋案中,商品宣傳頁所使用的劇照毫無疑問是楊洋本人形象的真實再現,消費者非常容易辨認出演員本人并當然認為兩方之間存在“代言關系”。所以,若云南白藥公司果真未經授權作如此商業化的使用,確實侵犯了原告楊洋的肖像權。


(二)演員肖像權與劇照著作權的沖突


那么,云南白藥公司是否拿到了授權呢?被告方作出了這樣的回答:云南白藥曾與《三生三世》電影版片方之一——北京中聯華盟文化傳媒投資有限公司簽訂了《聯合宣傳合作合同》。在合同中,對包括楊洋電影劇照等宣傳元素的許可使用進行了詳細的限制性規定。云南白藥此次投放的廣告所使用的劇照和視頻等內容,是在履行宣傳合同。而且,云南白藥并沒有使用楊洋《三生三世》電影版劇照之外的任何肖像;除聯合宣傳的產品外,其他商品也沒有使用過楊洋的肖像,并不構成侵權。另外,據案外第三人中聯華盟公司介紹,根據該公司與演員楊洋簽訂的《聘用合同》規定,中聯華盟公司有權在涉案影片衍生產品上使用或者許可其他第三方使用楊洋在影片中的劇照、肖像等。


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實際上,影視作品劇照上不僅附著有演員的肖像權,還有制片方的著作權。在授權他人使用影視作品劇照時,很容易發生肖像權和著作權之間的沖突。演員參演一部影視作品,視為其已經將肖像權進行了部分讓渡,制片方有權在合理范圍內使用演員的肖像,演員也必須予以配合,但制片方必須是合理使用,一般是僅限于為該影視劇的宣傳、推廣而使用。如果制片方想要將劇照有償轉讓給第三方使用,則必須有合同的明確授權。


回到本案,因為案件還在審理中,我們無法看到楊洋與電影制作公司簽訂的《聘用合同》具體是如何規定的。如果真如被告方所說,合同中寫明了“中聯華盟公司有權在涉案影片衍生產品上使用或者許可其他第三方使用楊洋在影片中的劇照、肖像等”,制作方又通過《聯合宣傳合作合同》賦予了云南白藥公司劇照的使用權,那么被告無疑有正當的理由進行抗辯,楊洋的訴求得到支持的可能性并不大。


二、相關案件對比:影視作品劇照的商業使用——“剪不斷理還亂”


其實,楊洋案遠非影視劇照的商業使用涉嫌侵權的第一例。近到今年2月28日作出終審判決的“葛優躺”案,遠到2002年北京人藝演員藍天野訴天倫王朝酒店《茶館》劇照侵權案,此類糾紛似乎從未停息。雖然看上去大體相似,其實這些案件在具體細節上各有不同的特點,法官的分析和最后作出的判決也不盡相同。


2002年,話劇《茶館》中“秦二爺”的扮演者藍天野發現其在《茶館》中的劇照被北京天倫王朝飯店使用在廣告展示架和燈箱上,且該劇照是由《茶館》著作權人北京電影制片廠許可給飯店使用,因此藍天野將該飯店和制片廠訴至北京市東城區人民法院。本案同樣涉及肖像權與著作權的沖突問題,法官的處理思路與我們上文的分析大體相同,但本案有兩點特殊之處:


首先,被告所使用的《茶館》劇照上有多個人物,是一幅集體肖像。“集體肖像是各權利人獨立肖像的聚合,具有獨立性與同一性的特征。權利人雖就其在集體肖像中個人肖像所享有的精神利益及轉化的物質利益是獨立、可分的,可集體肖像在物理上又具有不可分的特質,這就決定了集體肖像中的個人肖像權的行使要受到一定限制。”(判決原文語)


其次,二被告辯稱,該劇照使用目的不是為餐廳做廣告,是為餐廳營造一種影視藝術文化氛圍,此做法只能凸顯原告的藝術造詣,弘揚影視文化,并不會對原告的肖像權和名譽權造成侵害。法院也支持了被告的這一抗辯,認為“被告天倫王朝飯店使用劇照從擺放、擱置位置及門楣燈箱上無任何文字、展示架上的文字僅是劇照《茶館》注釋看,并非廣告性質,其行為不具有直接的盈利目的。”(判決原文語)


最終,法院認定被告的行為并未侵犯原告的肖像權。盡管如此,被告天倫王朝飯店確實使用了含有原告形象的集體肖像,應向原告支付使用費,被告北影廠應對此承擔連帶責任。


與楊洋案更相類似的是演員吳奇隆訴北辰購物中心等侵權案,二者不僅在細節上驚人的相似,甚至連訴訟請求都如出一轍。2014年5月,吳奇隆發現北辰購物中心銷售的由尚美公司、歐萊雅公司生產銷售的羽西系列產品,在未經其許可的情況下擅自在產品包裝禮盒及產品宣傳冊中使用其肖像(電視劇《步步驚情》的劇照),并在北辰購物中心的羽西產品銷售專柜店招、海報、展板及促銷設備設施等顯著位置,使用其肖像進行產品展示與宣傳。于是在2015年,吳奇隆將北辰購物中心、尚美公司、歐萊雅公司三被告訴至法院,要求北辰購物中心立即停止在商場專柜使用其肖像;尚美公司、歐萊雅公司立即停止在羽西產品外包裝、宣傳冊及全國各專柜使用其肖像,并在各專柜及全國性報紙刊登《致歉聲明》,賠禮道歉、消除影響,同時連帶賠償經濟損失。本案中,被告方同樣稱自己獲得了劇照著作權人的許可,卻沒有舉證證明誰是著作權人以及是否獲得所有著作權人的許可,相比楊洋案中的被告處于較為不利的地位。最后,雙方以調解結案。


小鮮肉vs. 國貨驕傲:誰動了我的劇照?

楊洋案最終將會怎樣收場,我們現在仍不得而知,但確定的是這將是影視作品劇照商業使用糾紛中的又一重要案例。在相關法律處于空白的現狀下,法官們在一起又一起的糾紛中摸索著演員肖像權保護、影視作品劇照的商業使用、影視IP合作開發等問題的解決方案,相信相關的實踐經驗也會對今后立法大有裨益。


三、總結


近年來,熱門影視劇IP成為了商家眼中的香餑餑,各種形式的“聯合宣傳”“品牌合作”層出不窮,令人眼花繚亂。怎么把這塊香餑餑吃得好,達到雙贏甚至多贏的局面,其中演員、片方、品牌方的利益又該如何平衡、怎樣保護,無疑給我們出了一道新的難題。筆者覺得,凡事都講究個未雨綢繆,利益當前咱們先多長個心眼,在合同中把各方的權利義務安排妥當,不僅能使合作順利進行,也避免了日后許多紛擾,免得桃花開過,留下一地雞毛


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